HOTEL ADR TỐI ƯU

Cân đối giữa ADR và phản ứng của nhu cầu thị trường

Doanh thu là tích số của giá bán nhân với số lượng bán. Do phản ứng của nhu cầu, trong phần lớn trường hợp, khi giá bán tăng có thể kéo theo số lượng bán giảm và ngược lại. (Ta sẽ bàn riêng các tình huống không theo quy tắc này trong các phần sau). Giả sử các nghiên cứu thị trường đang tin cậy cho các số liệu sau:

BẢNG 1.1

Giá bán (USD)	Số lượng phòng bán được (dự kiến, theo tính toán phản ứng của nhu cầu) (phòng)	Doanh thu (USD)
200	10	2,000
180	12	2,160
160	25	4,000
140	27	3,780
120	29	3,480
100	31	3,100
80	33	2,640

Nhận xét:

• Nếu giá quá cao (200 USD), chỉ bán được 10 phòng, khiến doanh thu 2,000 USD.
• Nếu giá quá thấp (80 USD), công suất phòng đạt cao nhất (bán được 33 phòng), nhưng doanh thu chỉ đạt 2,640 USD.
• Giá 160 USD mang lại doanh thu cao nhất 4,000 USD, với 25 phòng bán được.

Kết luận: Giá 160 USD là giá tối ưu vì nó giúp tối đa hóa doanh thu, ngay cả khi số phòng bán được không đạt mức tối đa. Và mối tương quan giữa các biến thiên của số lượng bán so với các biến thiên về giá được gọi là độ nhạy của nhu cầu với giá (hay còn gọi là độ co giãn nhu cầu theo giá)

Giá bán tối ưu cho khách sạn là mức giá được tính toán dựa trên độ nhạy cảm của nhu cầu với giá (price sensitivity of demand) để tối đa hóa doanh thu hoặc lợi nhuận của khách sạn. Nó không nhất thiết là mức giá cao nhất, mà là mức để đạt được kết quả doanh thu hoặc lợi nhuận tốt nhất.

Tình huống

Một nhà đầu tư muốn xây dựng một khách sạn có 30 phòng bằng vốn đầu tư tự có là 3,246,917 USD và mong muốn kiếm được lợi nhuận ròng bằng 15% vốn đầu tư tự có (còn được gọi là tỷ suất hoàn vốn – ROI). Để hoạt động, người này vay ngân hàng 320,288 USD làm vốn lưu động với lãi suất hàng năm là 10%. Giả sử:

• Khấu hao hàng năm = 0
• Bảo hiểm = 0
• Số ngày hoạt động trong năm = 365 ngày
• Công suất phòng bình quân = 65%
• Thuế lợi nhuận doanh nghiệp = 20%

Hãy tính giá phòng bình quân ngày (Average Daily Rate hay ADR) cần có để đạt mục tiêu đầu tư kể trên

Lời giải

1. Lợi nhuận ròng mong muốn

Lợi nhuận ròng = ROI kỳ vọng * Vốn đầu tư tự có
= 15% * 3,246,917 USD
= 487,038 USD

2. Lợi nhuận trước thuế

Lợi nhuận trước thuế = Lợi nhuận ròng (1 – thuế suất)
= 487,038 (1 – 0.2)
= 608,797 USD

3. Chi phí lãi vay ngân hàng

Lãi vay = Vốn (lưu động) vay * Lãi suất vay
= 320,288 USD * 10%
= 32,029 USD

4. Tổng doanh thu cần có

Giả định chi phí vận hành hàng năm bằng 50% tổng doanh thu (theo tiêu chuẩn ngành khách sạn).
Ta có phương trình:

Tổng doanh thu = Chi phí vận hành + Lãi vay + Lợi nhuận trước thuế
= (0.5*Tổng doanh thu) + 32,029 USD + 608,797 USD
= 1,281,652 USD

5. Số ngày phòng bán được trong năm (room nights)

Total room nights = 30 phòng * 365 ngày/năm * 65%
= 7,118 ngày phòng

6. Tính giá phòng bình quân ngày (ADR)

ADR = Tổng doanh thu/ Tổng số ngày phòng
= 1,281,652 USD/ 7,118 ngày phòng
= 180 USD/ngày (xấp xỉ)

Đến đây, ta có thể nói để đạt được lợi nhuận ròng mục tiêu là 15%/vốn đầu tư tự có, giá bán phòng bình quân ngày (ADR) cần có là 180 USD/ngày

Tuy nhiên, đây mới chỉ là các tính toán dựa vào số liệu nội bộ mà chưa tính đến phản ứng của nhu cầu thị trường. Theo Bảng 1.1, nếu bán với giá 180 USD/ngày thì nhu cầu chỉ có thể là 12 phòng/ngày. Giả sử rằng mối tương quan này không đổi trong suốt năm. Lúc đó, tổng doanh thu có được trong năm là:

Tổng doanh thu (với ADR = 180 USD) = 12 phòng * 365 ngày * 180 USD = 788,400 USD

Nhận xét:

• Doanh thu này nhỏ hơn doanh thu dự kiến (788,400 < 1,282,652)
• Công suất phòng cũng nhỏ hơn công suất dự kiến (12phòng / 30phòng = 40%, tức thấp hơn 65%)

Vậy ADR mới nên là bao nhiêu để vừa đạt được lợi nhuận mong muốn vừa phù hợp với phản ứng của nhu cầu?

7. Tính ADR mới

Ta sẽ tìm mức ADR tối ưu, đảm bảo:

• Tổng doanh thu thực tế đạt ít nhất 1,281,652 USD.
• Số lượng phòng bán ra/ngày phù hợp với phản ứng của nhu cầu (BẢNG 1.1).

Cách tiếp cận:

• Dùng BẢNG 1.1 để xác định số lượng phòng bán được tương ứng với các mức giá khác nhau.
• Dùng phương trình doanh thu để xác định ADR tối ưu.
• Kiểm tra ADR mới có đáp ứng yêu cầu ROI mong muốn không.

Tính toán chi tiết:

Tổng doanh thu = ADR * Số phòng bán được/ngày * 365 ngày = 1,282,652 USD

Theo BẢNG 1.1:

• Giá 160 USD → 25 phòng/ngày → Doanh thu: 4,000 USD/ngày
• Giá 140 USD → 27 phòng/ngày → Doanh thu: 3,780 USD/ngày

Kiểm tra giá trị ADR trong mỗi trường hợp:

• Khi ADR = 160 USD → Tổng doanh thu = 160 * 25 * 365 = 1,460,000 USD
• Khi ADR = 140 USD → Tổng doanh thu = 140 * 27 * 365 = 1,379,700 USD

Cả hai mức ADR này đều giúp tổng doanh thu thực tế đạt hoặc vượt yêu cầu 1,281,652 USD.

Kết luận:

ADR = 160 USD là mức giá hợp lý nhất nên được chọn vì:

• Phù hợp với phản ứng của nhu cầu thị trường (có thể bán 25 phòng/ngày).
• Đạt tổng doanh thu cần có (1,460,000 USD), đảm bảo lợi nhuận ròng 15%.
• Không quá thấp như 140 USD, tránh mất lợi nhuận cơ hội không cần thiết.

Ghi chú: Lợi nhuận cơ hội là lợi nhuận lẽ ra phải có.

• Trong trường hợp này, lợi nhuận cơ hội = 1,460,000 – 1,379,700 = 80,300 USD

Series Navigation

RÀO GIÁ >>