Bài viết này là phần tiếp theo của ADR tối ưu cho khách sạn.
Mọi việc sẽ đơn giản nếu như việc bán phòng diễn ra đúng như những gì bạn dự trù sau khi đã chọn ADR tối ưu. Trên thực tế, các biến động luôn có thể xảy ra và làm cho các tiên liệu của bạn bị xáo trộn. Do vậy, mục tiêu tối ưu doanh thu của bạn có thể bị thách thức.
Tình huống
Hãy nhớ lại tình huống đã chọn được mức giá tối ưu 160 USD. Giả định rằng số phòng bán được hằng ngày của bạn bị sụt giảm đáng kể từ mức 25 phòng/ngày xuống 20 phòng/ngày trong suốt 10 ngày liền. Điều đó có nghĩa là bạn mất 10 * (25 – 20) = 50 ngày phòng, tức mất doanh thu cơ hội là 50 * 160 USD = 8000 USD.
Hành động hiển nhiên là phải tìm cách bù lại số doanh thu đã mất. Trong tình huống này, bạn sẽ gặp một số khó khăn. Trước hết, mức giá 160 USD/ngày phòng là mức giá tối ưu nên khi bạn thay đổi sang giá mới bằng cách tăng hay giảm so với con số đó đều mang lại một doanh thu thấp hơn. Trừ khi bạn có thêm các dịch vụ phụ thêm (ancillary services), hầu như không có cách nào để bạn tìm ra thêm doanh thu phòng bổ sung để bù vào khoảng doanh thu cơ hội đã mất.
Để tránh phải rơi vào hoàn cảnh như vậy, ngay từ khi xác định được ADR tối ưu, bạn phải lập tức xem đây là mức giá có điều kiện. Có nghĩa là, để mua được mức giá đó, khách hàng phải thỏa mãn một số điều kiện. Nếu không, giá mua phòng sẽ cao hơn. Ví dụ:
- Mức giá 160 USD được áp dụng nếu khách hàng mua 30 ngày trước ngày check-in, phải ở ít nhất 3 đêm, hay phải đặt trên điện thoại di động (Mobile only).
Nhìn chung là bạn cần đặt ra một hay vài điều kiện nào đó gắn liền với mức giá tối ưu này trong khi chào giá bán cao hơn cho các khách hàng thông thường. Khi bạn làm như vậy, bạn tạo ra được một số lợi thế:
- Khuyến khích khách hàng thỏa mãn các điều kiện giúp bạn nhanh chóng bán rỗ hàng (inventory) của mình nhắm tránh bớt rủi ro nhu cầu sụt giảm bất chợt trong tương lai. Chẳng hạn: mua sớm, ở dài ngày hơn, thanh toán bằng tiền mặt, đặt cùng lúc nhiều phòng cho nhiều khách ở…
- Điều kiện là do bạn đặt ra, và được gọi là ‘rào giá’.
- Rào giá là công cụ hữu hiệu để khách hàng không khiếu nại tại sao khách sạn dùng nhiều giá khác nhau. Dưới đây là một số kiểu rào giá theo các tình huống khác nhau:
- Giai đoạn NHU CẦU CAO
- Áp dụng điều kiện ‘khắc khe‘ để tránh việc bán ra quá nhanh quỹ phòng nhằm ‘để dành‘ cho thời điểm nhu cầu cao sắp tới. Ví dụ, bạn có thể rao bán (trên OTA, website hay các kênh phân phối khác nhau) giá 160 USD* khi khách ở tối thiểu 5 đêm (thay vì ít nhất 3 đêm như vừa áp dụng) nhằm ‘để dành phòng cho đợt quốc khánh. Lưu ý rằng, vào giai đoạn nghỉ Lễ quốc khánh, có thể có rất nhiều khách muốn đặt phòng vào các ngày đó dưới dạng phút cuối (last-minute) nên sẵn sàng trả 200 USD để có được phòng và chỉ cần ở 1 đêm. Mức độ khắc khe của điều kiện sẽ tăng theo sức tăng của nhu cầu.
- Áp dụng không hoàn hủy (non-cancellation) nhằm tránh rủi ro mất doanh thu do khách hàng hủy ngang. Ví dụ, khách sạn chào giá bán là 160 USD (non-cancellation) trong khi khách mua với mức 200 USD thì được hưởng quyền lợi hoàn hủy (refundable).
- Giai đoạn NHU CẦU THẤP
- Chào giá chiết khấu để thu hút nhu cầu tiềm năng (160 USD) nhưng vẫn muốn các khách hàng mua với giá thông thường (200 USD) không khiếu nại. Bạn cần lưu ý rằng 160 USD là mức giá tối ưu nhưng bạn cần làm cho khách có cảm nhận rằng đây là giá đã chiết khấu trong khi 200 USD là mức giá không tối ưu nhưng cần làm cho khách cảm nhận rằng đó là standard rate. (Bạn cần bán với mức 160 USD để tối ưu hóa doanh thu).
- Thu hút một số tệp khách hàng đặc biệt như người già, cựu chiến binh, khách hàng thân thiết…
- Áp dụng cho các chiến dịch khuyến mãi. Ví dụ ‘160 USD/đêm cho kênh flash sale vào tối nay’
- Một số loại hình rào giá khác:
- Rào giá theo địa lý nhằm thu hút một thị trường mục tiêu nhất định, các thị trường mới, rào giá theo thời điểm mua. Ví dụ ‘Chương trình early bird với giá 160 USD/đêm’.
- Rào giá theo kênh phân phối. Cách này có chút khó khăn do các OTA thường áp dụng chính sách Rate Parity (đồng giá trên tất cả các kênh). Họ đòi hỏi bạn không được niêm yết giá bán khác nhau trên các kênh phân phối khác nhau cho cùng 1 loại phòng. Họ có thể phạt bạn nếu phát hiện bạn vi phạm.
- Rào giá kênh mù (opaque channel fence). Là loại kênh bán các gói du lịch, thường là các wholesaler hay áp dụng. Các gói du lịch này bao gồm giá phòng nhưng khách chỉ biết giá của gói du lịch mà không biết giá phòng là bao nhiêu.
- Rào giá sản phẩm. Ví dụ: 160 USD/đêm dành cho phòng không cửa sổ. Mục đích là để thúc đẩy mua các phòng khó bán.
- Giai đoạn NHU CẦU CAO
Tóm lại, mục đích cuối cùng của rào giá vẫn là để bạn thực hiện được giá ADR tối ưu nhằm tối đa hóa doanh thu trong khi trong mắt khách hàng, bạn đang áp dụng nhiều mức giá với các điều kiện khác nhau. Điều này cũng còn để đáp lại vấn đề cố hữu trong ngành khách sạn nói riêng và các ngành thương mại dịch vụ nói chung là tính trồi sụt thường xuyên của nhu cầu trong khi đảm bảo rằng bạn sẽ đạt được ‘bằng hoặc cao hơn’ mục tiêu doanh thu vào cuối kỳ kinh doanh.